03 JUL 2014 | ARTÍCULO

Ventas gracias al shopping experience

Vender en la tienda resulta cada vez más complicado y exige de las marcas una constante adaptación a una competencia feroz.

Cortesía / Revista América Empresarial

Con clientes sensibles al precio y poco fieles, muy bien informados (muchas veces mejor que el propio vendedor), con capacidad de hacer oír sus opiniones a los cuatro vientos y con canales de compra online siempre disponibles, la tienda tradicional puede convertirse en un simple muestrario al que acudir para hacer un chequeo adicional (físico) del producto, antes de cerrar la compra online, posiblemente a un precio más ventajoso.

Sin embargo, creemos que la compra entienda presenta un conjunto de atributos potencialmente muy atractivos para los clientes, que pueden ser identificados y gestionados para lograr una mejora de la rentabilidad es este canal de una manera sostenida. Para ello recurriremos a lo que se conoce como "Shopping Experience", parte esencial en el canal retail de un concepto mucho más amplio denominado "Customer Experience Management"

Objetivos y planteamiento

El objetivo esencial del proyecto era determinar en qué porcentaje se podrían incrementar las ventas invirtiendo sólo sobre variables "experiencias", como dijimos antes sin actuar sobre ninguna de las 4 P´s clásicas de la oferta.

Para hacerlo se diseñó un piloto sobre seis tiendas de la región de Sao Paulo, dos de cada tipología que el operador tiene en funcionamiento (Kioscos en centro comercial, tiendas de tamaño medio en centro comercial  y "flag ship store" a pie de calle) todas ellas representativas de la realidad comercial en cuento a resultados de ventas. Se incluyeron tanto puntos de gestión comercial directa del operador, como puntos de venta franquiciados en el caso de Kioscos y tiendas de mediano tamaño.

En la fase de diseño se identificaron un total de 67 acciones sobre la experiencia de compra, las cuales 39 se consideraron "prioritarias" según un ranking de esfuerzo de implementación vs. Retorno esperado en incremento de ventas. Para el diseño nos servimos de una metodología combinada de observación de campo, entrevistas a clientes y personal de ventas y análisis de la experiencia de compra en la competencia, además de en tiendas no directamente competidoras pero si frecuentadas por el segmento de clientes con el que estábamos trabajando.

Variables de acción

No vamos a enumerar las 39 acciones objetivo identificadas para nuestro piloto; mencionaremos los "atributos de la experiencia" en que se agrupaban las acciones y algunos "disparadores clave hacia la compra que identificamos.

Es importante reseñar que todas las iniciativas que se plantearon tenían matices específicos dependiendo del formato de tienda en el que se aplicaban.