12 FEB 2014 | COLUMNA DE OPINIÓN

El marketing y las técnicas de ventas

La comunicación es una variable muy importante que debe ser trabajada en todas las áreas en las empresas.

Por Fernando Molina Meza / Channel News, EMB

El enfoque que una empresa le da a la comunicación es una herramienta dentro de las variables estratégicas del marketing, que ha sido nombrada por los estudiosos del área como “variable promoción”, pero que para efectos de su mejor comprensión definiremos como “variable comunicación”. 

En dicha variable podemos situar una herramienta poderosa como es la denominada “fuerza de ventas”. Esta es primordial en algunas organizaciones, ya que en gran medida les permite cumplir los objetivos y metas asociadas, debiendo, para ello, desarrollar técnicas de comunicación directa, asociadas a prácticas de tipo administrativas. Acá estamos frente a un desafío no menor y que, me atrevería a decir, demanda una gran concentración y responsabilidad frente a lo que se representa.

Especialización, un pilar fundamental

Aunque el marketing y la comercialización han progresado notablemente, seguimos encargando la tarea de ventas a gente que ha aprendido el trabajo a pulso y que ejecuta sus labores sin un control real por parte de la empresa. Frente a esta realidad, cada organización ha ideado una forma única de manejar a sus vendedores y cree tener el control de los resultados de sus ventas, pero en general no existe un procedimiento claro para llegar al cliente con la fuerza de ventas e inducir los resultados a través del trabajo del vendedor.

En este escenario, se hace necesario establecer sistemas en este proceso de ventas y considero que el principal es un sistema de dirección de vendedores, a través de la Administración de la Cartera de Clientes. Ello nos permite tener un enlace perfecto entre mercado, la capacidad de trabajo del vendedor y la potencialidad de la empresa en función de los recursos que ella defina para la tarea, los que pueden ser económicos, financieros, de recursos humanos, información, estructurales o físicos y también de procedimientos administrativos.

Cartera, vendedor y rendimiento llegan a ser los factores claves, que asociados a producto y empresa permiten lograr resultados crecientes en el tiempo, y de paso sientan las bases para una administración coherente del recurso humano de ventas, donde los incentivos, la capacitación, los programas de obtención, mantención y desarrollo de clientes, toman plena vigencia y se insertan armónicamente. Esto permite en el largo plazo una utilización cabal del sistema socio-técnico que representa el accionar del vendedor.

La realidad en ventas nos permite visualizar empresas donde aún se observan administraciones por confianza y otras que definitivamente implementan sistemas, amparados en la psicología de ventas, las técnicas de venta y el análisis transaccional. En estas sí se puedan desarrollar estos conocimientos, por tanto, hablo de especialización como uno de los pilares.

El Vendedor

El vendedor es un especialista que principalmente es un comunicador, un enlace, un factor relevante en la consecución de los objetivos y las metas, por lo que no cualquier persona debe realizar esta tarea. 

Vender no es simplemente efectuar una transacción. En ella van insertos muchos problemas puntuales, que en definitiva distinguen una buena venta de otra deficiente. Una buena venta asegura la reposición, fija un buen precio y un margen razonable, afianza y expande nuestro mercado, se realiza en base a una información clara de las existencias, precios, descuentos, fechas de despacho, informes claros, objetivos comerciales y también bancarios sobre el cliente.