27 NOV 2013 | ARTÍCULO

CEM

Empoderados. Así se podrían definir los clientes de hoy en día. 

Cortesía / Revista Gerencia

En las transacciones comerciales del siglo XXI, el cliente tiene un poder absoluto y definitivo. Eso afirma Claudia Chirino, Applications Sales Consulting Manager de Oracle, para quien “hoy estamos en la era de los consumidores, una nueva época en la que, más que nunca, ellos mandan y en la que el éxito de las empresas depende de lo bien que respondan a sus necesidades y expectativas”.

Y es que se trata de un cliente que, a juicio de Miguel Correa, Director Ejecutivo de Alco Consultores, es extremadamente informado, empoderado, digitalizado y solvente. Un consumidor que, en su segmento más importante, fluctúa entre los 25 y los 55 años, y exige y espera un servicio en tiempo real. 

El poder hoy se ha desplazado desde la empresa hacia él, quien utilizando su PC, smartphone o tablet, puede evaluar productos y servicios, analizar la oferta de valor de la compañía, comparar calidades, elegir y recomendar o criticar al proveedor, etc. 

“El cliente de hoy busca y valora una experiencia de marca singular y personalizada”, señala el ejecutivo de Alco Consultores y agrega que, entonces, “el mayor desafío para una empresa es diseñar y entregar en forma consistente, en toda la cadena, experiencias memorables que lo seduzcan y entusiasmen”. Con esto se refiere a una estrategia relacional y no transaccional, es decir, operar con habilidades esencialmente blandas.

Una visión que la ejecutiva de Oracle reafirma: “Es fundamental que sus experiencias sean lo más sencillas, coherentes y relevantes posible durante todo el ciclo, desde la fase de comprador hasta la fase de propietario, y vuelta a empezar. Solo ofreciendo una experiencia excepcional a sus clientes, las empresas podrán conseguir nuevos, retenerlos y mejorar la eficacia”.

Una evolución natural

Pero, ¿cómo gestionar esa experiencia? Tradicionalmente, la administración de la relación con los clientes ha sido dominio del CRM (Customer Relationship Management). Sin embargo, según los especialistas, CEM (Customer Experience Management) va un paso más adelante, ya que mientras el primero está diseñado para centrarse en el proceso del producto y precio, con un mínimo o inexistente foco sobre la necesidad del cliente y sus deseos, el CEM es su evolución natural o segunda derivada, ya que monitorea la relación con el cliente, más allá de la compra, apuntando a la gestión de la experiencia total de este. “Es la práctica de dar seguimiento, supervisar y organizar todas las experiencias que tiene un consumidor a lo largo de su relación con un proveedor”, explica Erik Viteri, Vicepresidente de Ventas para América Latina de Clarabridge.

La experiencia de los clientes, precisa Claudia Chirino, corresponde a la serie de sensaciones que ellos perciben con respecto a una empresa como resultado de las interacciones efectuadas, primero durante el proceso de compra y, más tarde, como propietarios del artículo adquirido. 

Esa mirada integral de la experiencia del cliente, a la que apunta CEM, “es la que informa qué decisiones estratégicas y tácticas deben ser tomadas a nivel comercial, productivo y operacional”, añade Miguel Correa. 

Por ejemplo, explica el ejecutivo, al desarrollar una campaña promocional en función del historial transaccional de un cliente, sin tomar en cuenta la evaluación que este haría de su experiencia con la promoción, la empresa queda“ciega” para saber si pudo haber logrado una mayor tasa de respuesta. Y el CRM, como es la recopilación y procesamiento de datos duros del cliente, que no integran nuclearmente data sobre la calidad, contenido e impacto de las experiencias en el negocio, suele adolecer de esta limitante.

En concreto, en América Latina hay datos que reflejan que un 22% de los beneficios que se dejan de ingresar en una compañía están relacionados con no ofrecer una experiencia al cliente positiva, consistente y relevante para la marca, según reveló Forbes en el informe“Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”, realizado con el apoyo de Oracle.