25 SEP 2014 | E-COMMERCE

Retención de clientes

La incorporación de un cliente es una ganancia, pero los reales beneficios se consiguen a través de la retención de la clientela.

Uno de los elementos claves en el proceso de comercio electrónico es la retención de clientes. Los emprendedores deben utilizar todas las herramientas necesarias para lograr que los consumidores permanezcan con la marca una vez que se acercaron a ella. Fomentar la permanencia y repetir ventas a partir de esfuerzos publicitarios se logra a partir del entendimiento de los patrones de comportamiento de los usuarios y de las métricas del sitio.

La satisfacción y “engagement” (compromiso) son dos elementos claves para lograr retener clientes:

1) Satisfacción: Es la medida en que los productos y servicios cumplen o sobrepasan las expectativas de los clientes. Las herramientas online disponibles para obtener información al respecto son las encuestas y redes sociales:

• Encuestas: Son una fuente importante de retroalimentación de los clientes. La encuesta debe ser fácil de responder y no tomar mucho tiempo. 

• Redes sociales: Son una herramienta de gran utilidad para construir una relación a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia. Ofrecen un canal en el que los clientes pueden interactuar con la empresa y con otros clientes. Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de los comentarios y preguntas de los usuarios.

2) “Engagement”: Son las acciones necesarias para entender el perfil de los clientes y provocar la reincidencia de compra a través de comunicación y ofertas personalizadas. Las herramientas online disponibles son los reportes de transaccionalidad y la información sobre perfiles de usuarios, los que dan a conocer qué tipo de persona está interesada en la empresa.

El incremento del nivel de satisfacción de los clientes es un proceso interactivo que se debe realizar de manera continua. Para ello, además de las acciones internas antes mencionadas es importante tomar en consideración:

• Entender expectativas: Realizar un estudio de mercado en el que se puedan obtener referencias (“benchmarks”) respecto a los niveles de servicio provistos por competidores u otros jugadores en el mercado, así como identificar expectativas de los clientes.

• Comunicar las promesas de servicio: Se debe de comunicar claramente a los clientes, entre otros, tiempos de entrega y qué acciones tomaría la empresa en caso de que la promesa de servicio no sea cumplida.

• Cumplir niveles de servicio: Asegurar que los tiempos de entrega se cumplan, el producto sea lo que el cliente adquirió, dar seguimiento, servicio y atención post-venta y recabar información de los clientes a través de encuestas, redes sociales, etc.

Para obtener más información sobre el comportamiento de los clientes, existen una serie de proveedores que permiten implementar tácticas de retención:

• Voz del cliente: Percepciones del cliente respecto a su experiencia en el sitio y herramientas para el manejo de la “reputación” de la empresa online.

• Perfil del cliente: Características del cliente y agrupación por segmentos de mercado (edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.).

• Transacciones: Registro de transacciones históricas diferenciando por producto, frecuencia, valor monetario, antigüedad de la operación.

• Tendencias: Fuentes de referencias al sitio, popularidad, foco geográfico de los visitantes. 

• Comparativos: Opiniones independientes sobre la funcionalidad de los sitios de equipos especializados (“mysteryshoppers”) o clientes.

Fuente: Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., Nov. 2012. Si deseas leer más artículos haz clic aquí 

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