17 AUG 2016 | Artículo destacado

Los centros comerciales: un mar de emociones

Lugares de esparcimiento para los consumidores.

Cortesía/FENALCO

Los Centros Comerciales se han convertido en lugares de esparcimiento y distracción para la  mayoría de la población, con independencia del grupo socio-económico al que pertenezcan. Estos sitios son percibidos más que simples lugares donde comprar. Cada día, otras actividades como comer, pasear y entretenerse (asistencia a cines, desfiles de modas, actividades musicales, exposiciones) son realizadas por los visitantes.

En un mundo tan competitivo como este, la realidad obliga a buscar elementos diferenciadores, logrando que un producto, bien o servicio tenga un ingrediente mágico que nadie sepa a ciencia cierta de qué se trata. Y lo bueno de estos ingredientes es que no hay que explicarlos, sencillamente porque son mágicos.

Esto aplicado a cualquier formato, nos invita a trabajar bajo la consigna de especializar los negocios, ofreciendo siempre productos novedosos y diferentes. Muchas empresas lo han logrado por encima de aquellas que se han dedicado a preguntar a sus clientes lo que quieren, definiendo aspectos esenciales en un centro comercial ideal.

El 92% destacan la arquitectura y el diseño interior, el 91% la posibilidad de comprar, curiosear, ponerse al tanto y poder observar sin comprar, el 89% la variedad de tiendas y productos, como también la posibilidad de compartir con personas cercanas, el 83% que tenga supermercado y que permita actualizarse, el 80% las alternativas de esparcimiento, entre otras.

En el marketing moderno se pregona el Brand Sense, concepto que gira alrededor de la idea de construir marcas poderosas a través del tacto, el gusto, el olfato, la vista y el oído, lo que coincide con la tendencia de generar novedad como elemento indispensable para atraer al cliente. Por eso los fabricantes de automóviles,  afirman que el olor de un carro nuevo es una de las herramientas más poderosas para crear una relación más fuerte con un nuevo propietario.

Aunque todavía le dé vueltas a la idea novedosa de agregarle olor a su marca, se recuerda a los directores más arriesgados que aprovechan la oportunidad como los empresarios de Starbucks, que con el aroma de su café en medio de una librería se han expandido en todo Estados Unidos.

El ser humano promedio es capaz de reconocer 10 mil olores diferentes y diferenciarlos con un 65% de exactitud después de un año, mientras que visualmente recuerdan imágenes el 50% de las veces después de sólo tres meses. Ahora la tarea está en considerar esta alternativa o pensar en algo que diferencie su marca o su negocio.

Una de las sorpresas de los últimos dos años fue el notable desempeño de los establecimientos dedicados a la venta de comidas. Inclusive, en algunos centros comerciales y casi sin proponérselo, los restaurantes se han convertido en poco menos que los locales ancla. Un cálculo aproximado sugiere que del total de la facturación de un centro comercial de buen tamaño, el 10% corresponde a las plazas o patios de comidas.

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